「営業や広告・展示会などで見込み客と名刺交換はしたものの、一向に成約につながらない。」
「名刺ばかりが増えていく。」
こんな状況に陥っていませんか？
見込み客は、放っておいて成約につながる都合の良い顧客ではありません。
見込み客を顧客に育てるには、見込み客と接点を持ってから、見込み客が自社の商品・サービスを必要とするタイミングまでにいかに接点を持ち続けるか、いかに見込み客にとって有益な存在になるかが重要です。
今回は、これを可能にする「ナーチャリング」という手法を紹介します。
ナーチャリングとは
ナーチャリングとは、広告や展示会など接点を持った見込み客に対し、メールマガジンなどで継続したコミュニケーションの機会をつくり続けることで、見込み客が自社の商品・サービスを必要とした時に商談につなげられる可能性を高めることができるという手法のこと。見込み客を先導・案内する意味合いで、「リードナーチャリング」と呼ばれることもあります。
現代はインターネットの普及・発展によって商品・サービスの情報収集を容易に行えるようになったため、購買の意思決定の前の「情報収集の期間」が長期化しています。そのため、見込み客との接点を持った後に、継続して接点を持ち続ける「ナーチャリング」の必要性が高まっています。
ナーチャリングが重要な理由
ナーチャリングが必要な理由として
・顧客データを有効活用するため
・見込み客との接点を維持するため
・ベストなタイミングで情報発信をするため
ということが挙げられます。それぞれについて、見ていきましょう。
顧客データを有効活用するため
「営業活動やWeb広告、展示会などで、見込み客の情報を集めたところまでは良かったけれど、その情報を全く活用できていない。」ビジネスでは、このようなシーンが散見されます。しかし、せっかく人員と費用を割いて獲得した貴重な「情報」という資産を眠らせておくのは得策ではありません。
ナーチャリングを行うことで、貴重な見込み客の情報を活用し、成約につなげることが可能となります。
見込み客との接点を維持するため
多くの場合、BtoB(事業者が相手の取引)ではBtoC(消費者が相手の取引)よりも、自社との接点から成約までの期間は長くなります。その理由は、事業者は入念に商品・サービスの機能や価格を比べたり、予算が割り振られる時期に発注のタイミングが左右されるためです。当然のことですが、最後の接点から時間が経てば経つほど、見込み客から自社の商品・サービスへの関心は薄れていきます。
ナーチャリングで接点を維持できれば、このような状況を回避することができます。
ベストなタイミングで情報発信をするため
自社が見込み客と接点を持てたタイミングが、成約につながるベストなタイミングとイコールとは限りません。
例えば、展示会で名刺交換と空調機器の製品説明を行ったとしても、相手企業の空調機器の更新が２年先だと、その後に接点がなければ忘れられてしまいます。
ナーチャリングを行うことで、相手企業が空調機器の更新を具体的に検討するベストなタイミングでの情報発信が可能になります。
ナーチャリングのポイントは顧客を分析すること
ナーチャリングの効果を高めるためには、顧客を分析し、そのニーズや顧客の情報を把握することが大切です。そこで、具体的な手法を２つご紹介します。
RFM分析で顧客をランク付けする
RFM分析とは、具体的には、Recency(直近の利用日)、Frequency(利用の頻度)、Monetary(利用金額の大きさ)の３つの指標で顧客を評価する手法のこと。
これら３つの指標をもとに、顧客を「優良顧客」「安定顧客」「離反顧客」「見込み客」などに分類し、分類毎に最適なナーチャリングを行うことで、より高い成果につなげることができます。
CPM分析で顧客をランク付けする
CPM分析のCPMは、Customer Portfolio Managementを略したものです。RFM分析などの結果をもとに顧客を複数のグループに分類し、各グループに適したマーケティングを行うことで優良顧客を増加を目指します。
具体的には、「初回現役客」「よちよち現役客」「優良現役客」「コツコツ離脱客」「優良離脱客」など、大きく現役客・離脱客の２つのグループを更に細分化。その結果をもとに、各グループへの対応をしながら、全体の顧客バランスを把握して経営の意思決定にも活用していきます。
RFM分析とCPM分析は似ていますが、RFM分析は、現在の上位ユーザーからの短期的な売上獲得を目指すことに主眼を置くのに対し、CPM分析は中長期的なユーザーの育成を踏まえた売上拡大が目的。RFM分析もCPM分析もナーチャリングには欠かせないない分析手法といえるでしょう。
ナーチャリング に有効な方法
ナーチャリングに有効な方法として
・サイト訪問者のトラッキング
・メールマガジン
・セミナー（オンライン含む）
などがあります。それぞれについて、見ていきましょう。
・サイト訪問者のトラッキング
サイト訪問者のトラッキングとは、Web上での行動履歴を記録したもの。
Webサイトへの流入経路や閲覧ページなどを分析することで、どの段階で離脱したかなどを把握し、効果的なアプローチ方法や自社のWebサイトの改善点を見出すことができます。
なお、近年ではWeb訪問者が画面の「どこ」を「どれだけ」見ていたかを記録して分析するアイトラッキング分析や、スマートフォンを指で操作した履歴をもとに、行動や倫理を分析するスマホトラッキングという手法も注目を集めています。
メールマガジン
自社の存在を覚えてもらうこと、開封率やクリック率によって顧客からの関心度を計ることを可能にするツールがメールマガジンです。メールマガジンを読んでもらうためには、タイトルや本文の最初の部分で、顧客の興味をひくような「キーワード」を載せることがオススメ。
また、顧客にメールがスルーされずに読んでもらえるような「時間帯」に、メール配信するなど工夫を凝らしましょう。
セミナー（オンライン含む）
参加者に大きなインパクトを与えらることができるのが、セミナーです。リアルでのセミナーは、顧客と対面でのコミュニケーションが取れるので、求心力を高めることに効果的。
最近流行のオンラインセミナーでは、リアルほどコミュニケーションはありませんが、顧客は移動時間などの制約がなく、気軽に参加できるのが利点です。
まとめ
いかがでしたでしょうか？見込み客との接点を持ち続けることによって、見込み客が商品・サービスを必要とするタイミングで、購買行動につなげることが可能となるナーチャリング。継続的かつ効率的な売上獲得のために、ぜひナーチャリングを実施してみてください。
参考記事一覧
顧客育成（ナーチャリング）とは？基礎知識から優良顧客の育成方法まで解説（ONE Marketing）
「ナーチャリング」とは？見込み客を【顧客】に育てる方法(TURBINE INTERACTIVE)
