LTVはライフタイムバリューの略で、これを向上させることで事業拡大や新規顧客の獲得、既存顧客の維持などに良い効果があると言われています。
また、LTVは他の指標と深い関係にあり、向上させることで経営上の良い影響をもたらします。
そこで今回は、LTVの概要や計算方法、他の指標との関係、LTVを向上させる方法について解説します。
LTVの概要
まずはLTVの概要やSaaSにおける重要性、計算方法についてご紹介します。
LTVとは？Saasにおける重要性
LTVは「Life Time Value（ライフ タイム バリュー）」の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれいます。
LTVは顧客に焦点を当て、時間と利益を基準に定量化した指標です。LTVの向上を目指すことで、事業拡大や新規顧客の獲得、既存顧客の維持などに良い効果が出るとされています。
出典：日経クロストレンド
デジタル技術を活用することで、企業と顧客や潜在的な顧客の関係性が持ちやすくなり、LTVを拡大させるチャンスが広がっています。
LTVは顧客が会社との関わっている（または将来的に使う）金額の合計で算出されます。SaaSのサブスクリプションサービスでは、利益創出を狙うための最も重要な指標となります。
また、LTVは顧客との継続関係の中で生じるものなので、CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）が向上するほどLTVも向上するという相関関係にあると考えられます。
LTVの使い方
LTVが高いと既存顧客をしっかりと確保し大切にしているということに繋がります。既存顧客との関係をより良いものにしていくには、LTVの分析が必要です。次に、LTVの計算方法をご紹介します。
LTVの計算方法
LTVの計算方法は1つではなく、参考となる指標を使ってざっくりと計算することが現実的な方法です。
リピート商材
・LTV＝(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)ー(新規獲得費用+顧客維持費用)
B to B商材
・LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
サブスクリプション型商材
・LTV＝顧客の平均単価×粗利÷解約率
解約率
解約率の算出方法は「月あたりの解約した顧客数」÷「月の顧客全体数」となり、解約率の変動が大きいとLTVにも大きな影響をあたえます。
LTVと関係のある指標
LTVと関連する指標を理解しておくと、事業の成果を測る際に役立ちます。
LTVとCPAの関係
LTVを大まかに求めたら、新たな顧客を獲得するための費用を算出します。
ここで役に立つ指標がCPAであり、顧客にかける費用のことを言います。
このCPAの上限値は、以下の式で算出することができます。
LTV × 粗利率 = 上限CPA
例えば、ある商品一人あたりのLTVが5万円と算出した場合、原価などを引いた額が使えるCPAの上限となります。
商品単価より高いCPAを設定できるのは、LTVを考慮しているからです。
CACとLTVの関係
CACは「Customer acquisition cost」の略で、 日本語では「顧客獲得コスト」と呼ばれます。
見込み顧客を創出するためのマーケティング費用や、潜在顧客を実際に継続的な顧客にするためのコストなどの合計がCACとなります。
CACは以下の計算式で算出できます。
CAC ＝ 顧客獲得コスト ÷ 顧客数
CACを計算することで、効率の悪いマーケティング戦略に余計なコストをかけないようにしたり、営業しても赤字にならないかを確認するために必要な指標です。
CACはLTVと一緒に用いることで、販売により利益が出せているのか確認できます。
具体的には、LTV/CACが1よりも小さい場合、商品やサービスを売れば売るほど赤字になってしまう状態だと言えます。
LTV/CACの理想的な値は一概には言えませんが、おおよそ3以上の値が出れば事業の拡大や利益の創出が見込めると言われています。
LTVを高める方法
LTVを高めると他の指標も向上することが期待でき、結果的に事業成果を生み出すことができます。次に、LTVを向上させる方法をご紹介します。
商品の購入単価を高める
商品やサービスの購入単価を高めるには、ロットでの注文を受け付けたり、いわゆる「まとめ売り」をすることが効果的です。
1つ1つの商品に手間をかけて販売するよりも、ロットでの注文を受けたほうが顧客単価を格段に高められます。
大容量商品や別のサービスとのセット販売などで顧客単価向上につなげましょう。
長期的に付き合える顧客を増やす
「お得意様」を増やすこともLTVの向上につながります。
商品やサービスを長期間利用してもらうことで、営業コストを下げたまま長期的な収入源を確保できるからです。
お得意様を増やすためには、良い商品やサービスを提供して顧客満足度を高めることはもちろんですが、継続的に商品やサービスを購入してもらえるような施策も重要です。
例えば、最近企業で良く導入されているCRM（顧客関係管理）システムを利用することも一つの手です。
顧客をデータ化して詳細に分析、管理することで、顧客がどんなニーズを持っているか、関連するニーズがないかなどを社内で共有することができます。
購入する機会や頻度を増やす
当然ですが、商品やサービスが購入される機会が増える程利益は増えます。
購入頻度を高めるには商品やサービスの質だけでなく、購入後の顧客をフォローする施策が必要です。
例えば、顧客が持っていそうな関連ニーズから他の商品をおススメしたり、ある程度期間が経ったら買い替えのメールを送付するなどが考えられます。
顧客は会社との接点を持つほど会社自体や商品に対して親近感を持ち、購入機会が増えると言われています。
顧客に会社のことを意識してもらえるよう、様々なツールを使って継続的にアプローチすることが大切です。
まとめ
LTVの向上を目指すことで、事業拡大や新規顧客の獲得、既存顧客の維持などに良い効果が期待できます。
また、LTVはCPA（顧客にかける費用）やCACと（顧客獲得コスト）とも深く関係しており、LTVの向上により他の指標にも良い影響をもたらします。
LTVは商品の購入単価や購入頻度を高めたり、長期的に付き合える顧客を得ることで向上させることができます。
LTVの向上を目指し、各種施策やツールの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
