企業でマーケティング事業に携わっていると、「イノベーター理論」という言葉を聞いたことがある方もいらっしゃるのではないでしょうか？イノベーター理論は新しい自社製品やサービスを普及させ、市場を大きくする際に役立つ考え方です。
そこで、今回の記事ではイノベーター理論の意味や特徴について詳しくご紹介します。イノベーター理論と関わりの深いキャズム理論についても記載しているので、合わせて学習しやすい内容です。
また、後半部分ではイノベーター理論や、キャズム理論について学べる書籍も複数ご紹介しているのでご参考にしてください。
イノベーター理論の概要とは
イノベーター理論は、1962年にエベレット・Ｍ・ロジャース教授が『イノベーション普及学』で提唱した理論です。消費者を5つの層に分類し、新しい商品やサービスの具体的な普及について詳しく分析されています。
画像引用：One Marketing
イノベーター理論における5つのタイプは、こちらの画像のような変遷を辿るのが特徴的です。横軸は市場の成長における時間の推移、縦軸は会社の製品やサービスを採用するユーザーの数を表記しています。
市場の成長に伴って製品やサービスの普及率は向上しますが、イノベーター理論では普及しているのがどの層なのかによって5つに分類しています。そのため、イノベーター理論を理解するためには5つのタイプについての理解が不可欠です。
イノベーター理論の5つのタイプとは？
イノベーター理論をより深く理解するためには、5つのタイプの特徴を把握することが大切です。そのため、ここからは下記の5つのタイプごとに詳しく解説していきます。
- イノベーター(革新者)
- アーリーアダプター(初期採用者)
- アーリーマジョリティー(前期追随者)
- レイトマジョリティ(後期追随者)
- ラガード(遅滞者)
イノベーター(革新者)
イノベーターは市場の中で約2.5%を占めている層です。他の層と比べて初期に商品やサービスを購入する層なので、情報収集を欠かさないタイプと言えます。新しいもの好きであり、商品やサービスの中身までは重視していません。
もし、自分が興味を持った商品やサービスが多少価格の高いものでも、目新しさや最新のモデルであれば購入します。イノベーターは購買に関する積極性が高いことが最大の特徴です。
アーリーアダプター(初期採用者)
アーリーアダプターは市場全体の約13.5%を占めており、イノベーターほどではありませんが、新しい商品やサービスへの関心がある層です。ただ、新しいだけでは購入しないことが特徴的です。
商品やサービス自体の具体的なメリットを知った上で購入するので、イノベーターよりも購入に慎重になります。商品やサービスの具体的なメリットを知った上で購入をする層なので、後進の層にも大きな影響を及ぼしやすいのが特徴的です。
そのため、アーリーアダプターの満足度で商品やサービスの売れ行きや話題性も変わっていきます。
アーリーマジョリティー(前期追随者)
アーリーマジョリティーは市場全体で約34%を占める層で、割合として大きくなります。アーリーアダプターから大きく影響を受けるタイプなので、攻略する際にはまずアーリーアダプターに気に入られる商品、サービス作りが必要です。
また、アーリーマジョリティーも新しい商品やサービスに興味が強い層です。なるべく他者に遅れず商品やサービスを発掘したいと考えています。
レイトマジョリティ(後期追随者)
レイトマジョリティは市場全体の約34%を占める層です。新しい製品やサービスにそこまで興味がなく、周りの出方などを見て慎重に購入を検討する特徴があります。
商品やサービスを採用している層が大多数になると購入する傾向があり、攻略難易度は高いです。自社の商品やサービスの普及率を高めない限りは、レイトマジョリティの層には届きません。
ラガード(遅滞者)
ラガードは最も後発の層となっており、市場全体の割合としては約16%となっています。レイトマジョリティよりも慎重な傾向が見られるのが特徴的です。商品やサービスの普及率や、独自の強み、伝統化しているかなど細かくチェックしています。
そのため、ラガードを攻略する際には単に普及率を高めるだけではなく、他社の製品やサービスとの差別化、徹底した宣伝マーケティング戦略が必要です。もちろん、商品やサービスの質の向上なども含まれるので、理解しておきましょう。
キャズム理論とは？
キャズム理論はアメリカの評論家であるジェフリー・ムーアが提唱した考え方です。
アーリーアダプターが市場攻略の要だと考えるイノベーター理論と対になる考え方で、アーリーアダプターとアーリーマジョリティに溝（キャズム）があることを唱えたのがキャズム理論となります。
イノベーターとアーリーアダプターを合わせて考える「初期市場」は、商品やサービスの新しさに注目する層に対し、アーリーマジョリティやレイトマジョリティがいるメイン市場は商品への安心感を求めます。
これらの考え方のズレからアーリーアダプターに商品が普及した場合でも、必ずしもアーリーマジョリティに繋がらないと提唱されているのがポイントです。
そのため、ただ商品やサービスを販売し、宣伝するだけでは不十分だということが浮かび上がります。
キャズム理論を乗り越えるための方法
キャズム理論を乗り越えるためには、アーリーアダプターとアーリーマジョリティが市場に対して抱く意識の違いや行動を理解しておく必要があります。具体的にはアーリーアダプターとアーマーマジョリティには下記の違いが存在するのが特徴的です。
- アーリーアダプター：新しいものを購入したいと考えている。初期採用者なので後発への影響は大きい。
- アーリーマジョリティ：商品への安心感を重視している。アーリーアダプターからの信頼性のある言及に影響されやすい。
そのため、アーリーアダプターに商品の安心感や満足度を言及してもらえるように商品の訴求をするなど、採用者の特性を見極めたマーケティングを行うと効果的です。
早期採用者が後発に与える影響を加味しながらマーケティング戦略を練ることで、キャズム理論を乗り越えられます。
イノベーター理論についてより深く学べる本3選
イノベーター理論について深く学ぶ際は書籍で学ぶことがおすすめです。中でもイノベーター理論を提唱したエベレット・M・ロジャースや、キャズム理論を提唱したジェフリー・ムーアの著書を読むことで理解を深められます。
ここからはそれぞれの書籍の特徴を詳しく解説します。これからイノベーター理論について深く学びたいと考えている方は是非、ご参考にしてください。
イノベーションの普及/エベレット・M・ロジャース
イノベーター理論の提唱者であるエベレット・M・ロジャース自らがイノベーションが普及していく過程をより細かく概説した書籍となります。初版刊行時から40年を経て現在では第5版が刊行されており、さらに深みのある内容になっているのが特徴的です。
最新の内容なので、携帯電話、デジタルデバイド、ICTの話も出ているのでより現代的な内容で学びやすくなっています。より最新の知識に対応した上で学びたい場合は第5版を購入することがおすすめです。
キャズム/ジェフリー・ムーア
キャズム理論を唱えたジェフリー・ムーアの著書となっており、キャズム理論の詳細を理解できる内容です。キャズムを乗り越えた事例なども細かく紹介されているので、学習しやすくなっています。
また、さらに現代向けにバージョンアップされたキャズム Ver.2という著書も存在します。3Dプリンター、SNS、クラウドソリューションなど身近な例などを交えて解説されているので、現代のマーケティング理論を理解する際に便利です。
そのため、さらに現代寄りの内容を求める場合はキャズム Ver.2の購入を検討することがおすすめとなります。
ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム/クレイトン M クリステンセン
人がモノを買う行為というメカニズムそのものに深く切り込んだ内容となります。顧客が商品を買うことや、なぜ商品やサービスが売れないことがあるのか細かく迫っているので、よりイノベーター理論への理解を深めることが可能です。
イケア、Amazonなどの有名企業の事例も多く出るので、より学習内容をイメージしやすいのも嬉しいポイントです。「イノベーションの普及」「キャズム」を読み終えた後に、さらに理解を深めたいという場合におすすめの書籍となります。
まとめ
イノベーター理論を学習する際にはそれぞれの採用者の特徴や違いをすることで、より理解が深まります。また、キャズム理論も発生するので、それをどう乗り越えるかというところまで考えることが大切です。
また、「イノベーションの普及」や「キャズム」を読み、著者の考えを理解することでさらに深いところまで理解できます。そのため、本格的にイノベーター理論やキャズム理論を理解し、自社のマーケティング戦略に役立てたい場合は、書籍の購入も検討しましょう。
