「ブランディング」に興味があるけれど、具体的に何をしたら良いか分からない。こんな悩みを抱えていませんか？ブランディングを成功させるには、いくつかの重要なポイントがあります。
今回は、ブランディングの手法について、実際の成功事例と失敗事例を交えて紹介します。
ブランディングとは
「ブランディング」とは、企業と企業が提供する商品・サービスに対して顧客が持つイメージを高める活動のこと。そもそも、なぜ企業経営にブランディングが必要なのかというと、ブランディングを実施すれば、集客や販促につながり「企業活動を有利に進められる」ため。
ブランディングに成功すれば、自社の商品・サービスを顧客に認知してもらうことができるので、企業にとって重要なものといえるでしょう。
ブランディングの成功事例
ブランディングの成功事例として
・トヨタ自動車株式会社
・マツダ株式会社
・IBM
・株式会社タニタ
・三幸製菓
・スターバックス
の6事例を紹介します。多様な事例から、自社のブランディングのアイデアを集めましょう。
トヨタ自動車株式会社
日本の自動車産業のトップに君臨するトヨタ自動車。かんばん方式・ジャストインタイム方式・なぜなぜ分析など、絶え間ない「カイゼン」によってムダの削減、生産性の向上を極限まで進めていることで有名です。国内だけでなく海外企業からの研究対象としても頻繁に取り上げられ、このカイゼン文化自体が高品質・高性能のイメージと強烈に結びつき、「世界のトヨタ」のブランドが確立されました。
マツダ株式会社
大手自動車メーカーのマツダ。マツダは、トヨタや日産、ホンダといった強力なライバルと真っ向から戦うのではなく、“Be a driver”を企業理念に掲げて独自路線へと舵を切りました。「人生のドライバーになろう」という想いのもと、洗練されたデザインで感性に刺さるブランディングを展開。こだわりに強く共感するコアなファンの獲得に成功しています。
IBM
BtoBのコンピュータ製品メーカーであるIBM。同社は「コグニティブコンピューティング」という概念を、世間に声を大にして発信しました。平たく言うと、コンピュータシステムを、人が使う道具としてではなく、「自ら学び成長するシステム」として位置付けたのです。この情報発信は人工知能への期待感を高るだけでなく、同社の人工知能「ワトソン」の期待感も高めることとなり、同社にとって有益なブランディングとなりました。
株式会社タニタ
体重計や体温計といった健康機器メーカーのタニタ。特に目立つことがなかった同社ですが、「人々の健康づくりに貢献する」を企業コンセプトに打ち出してブランドの強化を開始。社員食堂で栄養素が高く低カロリーで美味しい健康メニューを提供して大きな話題に。メディアで大きく取り上げられ、知名度も好感度も見事に上昇しました。
三幸製菓
「雪の宿」や「ミニサラダ」でおなじみの三幸製菓。同社は、新潟という立地で苦労していた「採用」の面でブランディングを図りました。具体的には、採用方法に「カフェテリア採用」という手法を導入。これは応募者自身が好きな方法で採用試験に臨めるというユニークな制度で、おせんべい好きを訴える「おせんべい採用」、新潟で働きたい熱い想いを語る「ニイガタ採用」など常識にとらわれない採用が話題となり、応募者はなんと当初の40倍にまで増えました。
スターバックス
シアトル発のカフェであるスターバックス。同社のコンセプトは「サードプレイス」という概念であり、家庭でも職場でもない「第3の場所」として、ゆっくりと安らげる場所を提供することを追求しています。安らげる場所には、卓越した人材が欠かせません。
そこで、同社は人材育成に力を入れ、ホスピタリティの高い従業員とバリスタを育成。顧客の圧倒的な支持を得て、そのブランドを確固たるものにしました。
ブランディングの失敗事例
ブランディングは必ず成功するものではありません。
「消費者が求めているもの」を見誤ると手痛い失敗が待っています。ここでは、ブランディングの失敗事例として
・ソニー
・GAP
の2つの事例を紹介します。
ソニー
電気機器や金融など多岐に渡る事業を持つソニー。同社が2003年から展開した最高級ブランド「QUALIA」は、市場に受け入れられず撤退を余儀なくされました。
ひたすらに「こだわった商品づくり」に価値を見出した同社でしたが、消費者が価値を感じて共感することが無かったことが失敗の原因といえます。自社本位の商品開発よりも、「消費者がブランドに何を求めているか？を常に考えるべき」という教訓を示す事例といえるでしょう。
GAP
ファストファッションで有名なGAP。ネイビーの背景に白抜きのロゴマークが有名ですが、実は過去に1度、このロゴを変更したことがあります。2010年に丸みを帯びた爽やかなデザインに変更しましたが、結果は散々。SNSを中心にクレームの嵐となり、1週間も経たないうちに元のロゴに戻しました。ファンに受け入れられない路線変更は失敗を生むので注意が必要です。
ブランディングのポイント
ブランディングを考えなしに進めると、その先に待つのは失敗です。また、しっかりと考えたつもりでも、重要なポイントを見落とすと、先ほどの事例のように失敗してしまうもの。
ここからは、「ブランディングで失敗しないためのポイント」をご紹介します。
ブランディングの目的を明確にする
ブランディングを行う際には、まず、「何のためにブランディングを行うのか？」を明確にしましょう。全てにおいて共通することですが、目的が不明確な行動は上手くいきません。
企業活動の究極の目的は「長期利益の最大化」ですが、これではスケールが大き過ぎるので、ブランディングを実施する際には、「顧客の共感を得る」「顧客の信頼を得る」「自社のアイデンティティを確立する」など、具体的な目標を設定すると良いでしょう。
「誰」に「どう思われたいのか」を決める
ブランドを全方位に発信するのは、非効率なうえコストもかさみます。そのため、「ターゲット」を絞り、そのターゲットに「どう思われたいのか」を明確にすることが必要です。
例えば、ダイソンの掃除機は「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」というインパクトの大きいキャッチコピーで有名ですが、このキャッチコピーからはターゲットである「掃除をする人」に、「機能面でNo.1の掃除機」と思われたい、という狙いが分かります。ブランディング活動と商品の整合がしっかりと取れていることで成功した事例だといえるでしょう。
ブランティングを進める内容と商品の機能が整合していない場合、顧客の期待を裏切りブランドが失墜してしまう恐れがあるので、注意が必要です。
効果的なアクションを検討して実行する
「誰」「どう思われたいのか」を決めたら、次はターゲットに対する効果的なアプローチを検討していきます。この時に大切なのがターゲットの「求めるもの」「情報収集スタイル」にフォーカスし、適切なアクションを選ぶこと。
まずは、「ターゲットが求めるもの」と「自社が持ってもらいたいブランドイメージ」の整合を図りましょう。ターゲットの求めるものの仮説立てをしながら、ブランドのロゴやイメージなどを製作し、既存顧客にモニタリングすることで、ターゲットの求めるものとブランドの目指す方向性のズレを防ぐことができます。
ブランド訴求の方向性が決まったら、ターゲットの「情報収集スタイル」を考えていきます。年齢層の高いターゲットに対する情報発信はテレビCMや新聞折り込みが効果的ですが、若年層に対する情報を発信するのであれば、テレビや新聞よりもWeb広告の方が効果的です。
ターゲットとする年齢層が良く活用する媒体を選ぶようにしましょう。また、ブランディングを確立・継続させるためには「一貫性」が必要です。
いくら表面をそれらしく装飾しても、現在はネット社会であり、すぐに矛盾点が明るみになり、ファンを失ってしまいます。企画から商品化、販売からアフターケアまで、ブランドの方向性を軸に一貫性を持って展開することでこそ、真のブランドが成立します。ブレが無いような戦略をたてるようにしましょう。
理想のブランディングは派手な販促を必要としません。自社の一貫したこだわりが内部から外部に少しずつ滲み出て、それに触れた顧客の共感を呼び、ブランドとして認知され、圧倒的な支持を得る。これこそが理想のブランディングといえます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？ブランディングは企業経営を強烈に後押ししてくれるものですが、ターゲットを置き去りにして構想を進めると、手痛い失敗につながるもの。
本記事で紹介したポイントを押さえて、一貫性のあるブランディングを実行し、理想のブランドを確立させましょう。
＜参考＞
ブランディング事例｜11の成功事例から学ぶブランド戦略の成功要因（Mission Driven Brand）
ブランディングの成功事例集～企業・地域・採用の戦略から失敗事例まで（imajina）
