プロダクトライフサイクルとは、マーケティング担当者などがよく使う言葉です。
プロダクトライフサイクルを理解することで、適切なタイミングでサービス・商品の売上拡大やコスト削減の戦略を立てられます。「プロダクトライフサイクルを知らなかった」、「職場でプロダクトライフサイクルという言葉が使われていたが、話を理解できなかった」という方はぜひ参考にしてください。
プロダクトライフサイクルとは
プロダクトライフサイクルとは、企業のサービスや商品がリリースされてから売れなくなるまでのプロセスを表したものです。
導入期→成長期→成熟期→飽和期→衰退期の5つにフェーズに分けられており、それぞれのフェーズの特徴に合わせたマーケティング施策が重要視されます。
フェーズごとの特徴
ここでは、プロダクトライフサイクルの5つのフェーズについて解説します。
第1フェーズ：「導入期」
会社のサービス・商品が市場に導入されたばかりの時期です。「導入期」は、発達段階のため新しい技術が生まれるケースも少なくありません。
そのサービス・製品を顧客に認知してもらう必要がありますので、シェア拡大に向けた施策を行うことが求められます。
しかし、売上はまだまだ小さいにも関わらず、認知を拡大するための広告宣伝費や予想外の対応に追われ人件費がかかります。そのため、利益が発生しないことが特徴です。
第2フェーズ：「成長期」
顧客にサービス・商品の認知され、急激なグロースの可能性がある時期です。この時期に売上が一気に増える傾向にあります。
売上の急激なグロースに合わせて、市場に競合他社が増え始めることが特徴です。
競合他社に市場を奪われないためにも、自社の強みを生かしたブランド価値やポジションを確立していく必要性があります。
第3フェーズは「成熟期」
サービス・商品の市場成長が鈍くなるため売上や利益が減少していく時期です。競合他社や類似商品の出現により、市場が成熟します。顧客は同じようなサービス・商品の出現のため、真新しさを感じず購買意欲が低下することが特徴です。さらに、市場では価格競争も激しく繰り広げられます。
この価格競争から脱却するには、自社のサービス・商品の幅を広げたり、類似サービス・商品や競合他社との差別化が重要なポイントになります。
第4フェーズは「飽和期」
サービス・商品を求める顧客からの需要が限界を迎え、新規顧客の獲得が難しくなることが特徴です。新しい顧客の開拓が難しくなるため、サービス・商品を継続して利用・購入していただいているリピーターの継続率が鍵を握ります。
市場を勝ち抜くためには、値下げや製品の改良が必要になります。
第5フェーズは「衰退期」
第4フェーズの「飽和期」からさらにサービス・商品の需要がなくなります。その結果、売上や利益が低下し続けます。資本力のある大企業以外は、サービスの維持や商品の改良などが難しくなるため、中小企業が撤退していくことが特徴です。
このままでは、会社の存続に関わるため、別サービス・商品を開発する必要性があります。
プロダクトライフサイクルマネジメントとは
プロダクトライフサイクルマネジメントとは、サービス・商品の一連の状況を把握してマネジメントを行うマーケティング手法のことです。サービス・商品の検討から導入後のサポートまで一気通貫して行うため、前述した5つのフェーズの特徴を理解してマーケティング施策に落とし込むことが重要です。
例えば、「導入期」では顧客の認知向上を目的とするため、CMやWeb広告を導入して認知度向上を行います。「成長期」では、認知度向上を終えたため、自社の売上・利益を最大化させる戦略を検討します。「成熟期」では、市場に出現した類似サービス・商品や競合他社と差別化を行います。「飽和期」には、これまで獲得したリピート顧客を確保するために戦略を検討し、「衰退期」には、市場で生き残るために撤退まで視野に入れたアフターサポートや改良を実施する必要があります。
プロダクトライフサイクルを知るメリット
プロダクトライフサイクルを知っておくメリットは、各フェーズの特徴に合わせた「戦略立案から利益を最大化できる」、「コスト削減や適正コストの算出」、「自社サービス・商品の理解が深まる」ことの3つです。
自社サービス・商品のことをよく理解した上で戦略を検討したり、最適なマーケットに適正なコストを導入することが重要です。
プロダクトライフサイクルとイノベーター理論
イノベーター理論とは、顧客を5つの層に分類し、導入した新しいサービス・商品がどのように市場に浸透していくのか分析した理論になります。プロダクトライフサイクルを効果的に活用していくためには、イノベーター理論の知識も必要不可欠です。
イノベーター理論の5つのタイプは以下となります。
- 市場全体の2.5％ ：イノベーター（革新者）
- 市場全体の13.5％ ：アーリーアダプター（初期採用者）
- 市場全体の34％ ：アーリーマジョリティ（前期追随者）
- 市場全体の34％ ：レイトマジョリティ（後期追随者）
- 市場全体の16％ ：ラガード（遅滞者）
それぞれ解説していきます。
イノベーター（革新者）
情報収集能力が高く、新しいものを好みます。そのため、革新的な技術であることや最先端のサービスであることを訴求すると効果的です。
アーリーアダプター（初期採用者）
アーリーアダプターは、新しいものを好みますがイノベーター（革新者）のように積極的に飛びつくほどではありません。しっかりとサービス・商品の良さを判断したうえで購入するため、目新しさに加えてサービス・商品の価値や特徴を訴求しましょう。
アーリーマジョリティ（前期追随者）
アーリーマジョリティは、アーリーアダプター（初期採用者）の影響を強く受けます。さらに、テレビやSNSで話題になっている、芸能人がおすすめしているサービス・商品を好む傾向にあります。そのため、トレンドであることや今購入しなければ流行が過ぎてしまうことを訴求するのがポイントです。
レイトマジョリティ（後期追随者）
レイトマジョリティは、新しいサービス・商品を手に入れることに抵抗があります。3つ目のアーリーマジョリティ（前期追随者）と同様に周囲の反応を気にする傾向があるため、多くの人が使っている、購入してもデメリットはないことを訴求すると良いです。
ラガード（遅滞者）
ラガードは、解説した5つのタイプの中で最も購入・利用に消極的な顧客です。新しいからといって飛びつく層ではないため、市場で最も古い歴史がある、新しいサービス・商品よりも安心感があることを訴求することがポイントです。
プロダクトライフサイクルとキャズム理論
イノベーター理論と同じく、プロダクトライフサイクルの理解を深めるには、キャズム理論の考え方を頭に入れておく必要があります。
キャズムには「深い溝」という意味があります。先ほどイノベーター理論は5つのタイプに分けられると解説しましたが、その1つひとつの間に「深い溝」が生じることがあります。
例えば、アーリーマジョリティ（前期追随者）はトレンド・流行であること、レイトマジョリティ（後期追随者）は周囲の反応を気にする傾向があると解説しました。トレンド・流行であることと周囲の反応を気にするという価値観には違いがあるため、ここに「深い溝」が発生します。これが「キャズム理論」と呼ばれています。
プロダクトライフサイクルの注意点
プロダクトライフサイクルの注意点は「プロダクトライフサイクルに当てはまらないサービス・商品がある」ということです。
「今は、導入期に当たるから予算をたくさんかけよう」といつまでもコストを導入していたら、実は市場では既に成熟期を迎えていたという可能性もあります。
ライフサイクルを管理してしっかり戦略を立てよう！
プロダクトを成功させるためには、プロダクトライフサイクルを確実にマネージメントしつづける必要があります。実際にプロダクトを進める担当者は、現状どのフェーズにいるのかを確認しながら進めていくことが重要です。
プロダクトライフサイクルをしっかり管理して、勝てる戦略を策定しましょう。
