企業がマーケティングを考える際に必ず候補に挙がるのが「コンテンツマーケティング」。聞いたことはあるけれど、具体的に何をすれば良いのかわからないという方も多いはずです。
コンテンツマーケティングに戸惑ってしまう理由は、目標の設定方法や具体的な事例などの知識が不足しているからと考えられます。
そこで今回は、コンテンツマーケティングの具体的な事例やKPIの設定方法について詳しく紹介します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングは、ターゲットとなる読者に対して有益性の高いコンテンツを発信することで、サイトや商品・サービス、企業のファンを増やし、最終的に売り上げにつなげるマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングは、短期的な効果は出ずらいため、中長期的で戦略を実行していくことが求められます。
企業がコンテンツマーケティングを行う理由
現在、多くの企業がコンテンツマーケティングに力を入れ、オウンドメディアなどで情報発信を行っています。
ここでは、企業がコンテンツマーケティングをマーケティング手法として取り入れる理由について解説します。
顧客への押し売りは成果が出づらい
従来のマーケティング手法である折り込みチラシやDM、テレビ・ラジオCM、ネット広告などは、必ずしもユーザーに良い印象をもたらしません。
長い広告に時間を奪われれば、それだけ煩わしいと感じる人も増えるでしょう。
一方で、コンテンツマーケティングは基本的に商品やサービス、企業の情報を知りたいと考えているユーザーが触れることが多いため、彼らのニーズにマッチした情報提供がしやすいのが特徴です。
ネット広告の費用が高騰している
ネット広告の費用が高騰したことで、簡単な広告の出稿でも費用対効果が合わないケースが出てきました。
また、広告にリード獲得を頼っていると、広告に売上の大部分を依存してしまうようになり、毎月膨大な固定費を支払わなければならなくなります。
こうした理由から、既存の広告費を削減する目的で徐々にコンテンツマーケティングにシフトしていく企業も多く見られます。
「ZMOT」への対応
「ZMOT」とは、（Zero Moment of Truth）の略であり、Googleがこの名称の名付け親です。
ZMOTは現代に見られる消費者の意思決定に関わる理論のことであり、「顧客は店舗に来てから購入の意思決定をするのではなく、来店前にインターネットで情報収集してすでに購入するものを決めている」という主張です。
ECサイトや店舗での商品・サービスが購入の決め手とならないのであれば、その前から消費者と接点を持ち、商品・サービスの魅力を知ってもらう機会を得る必要があります。
コンテンツマーケティングは、まさにこの購入前の意思決定のプロセスから関与し、ナーチャリングなどを介して商品・サービスの魅力を詳しく伝えることが可能です。
コンテンツマーケティングを行うメリット
コンテンツマーケティングを行うメリットは主に以下の3つです。
SNS上でのシェアを狙える
Web広告などと異なり、コンテンツマーケティングでは有益なコンテンツを読者に届ければ、SNS上でシェアされることがあります。
SNSでのシェアはゼロコストで多くの人々に情報を届けられるため、大きなメリットです。
見込み客へアプローチできる
CMなどと異なり、コンテンツマーケティングではある程度企業や企業の商品・サービスに関心がある層に絞ってアプローチをすることが可能です。
そのため、コンバージョンへの導線を設計することで、従来のマーケティング手法より高確率で成約させることができるでしょう。
低コストで始められる
コンテンツマーケティングは自社が持っている有益な情報やノウハウを発信するため、最初は低コストではじめることができます。
もちろん、大規模、本格的に事業として進めるのであれば、ある程度体制を整える必要があり、毎月のコストは発生します。
コンテンツマーケティングのKPIはどうする？
コンテンツマーケティングにおいてもKPIの設計は重要です。KIPがあることで、達成度や次にやらなければならない課題を見つけ出すことができます。
ここでは、コンテンツマーケティングのKPI設計における重要なポイントについて考えていきましょう。
まずはペルソナの設計が重要
まずは、コンテンツを届けるターゲットを具体的に決める必要があります。
ペルソナ設計では、主に以下のような項目を決めていきます。ただし、あくまで一例であり、企業によって必要な項目は大きく異なります。
- 性別
- 年齢層
- 所得層
- 趣味
- ライフスタイル
- 悩みや課題の種類
ペルソナ設計を怠ると、ユーザーが求めていない情報ばかりを発信してしまい、無駄なコストばかりが発生してしまうことになります。
重要な部分なので、社内でしっかり価値観をすり合わせておきましょう。
KPIの設定
次に、コンテンツマーケティングを通して何を達成したいのかを明確化しましょう。
コンテンツマーケティングは短期的に成果は見込めないため、あくまで中長期で考えたKPIを設定する必要があります。
例えば、以下のようなKPIが考えられます。
- サイトのPV
- 資料ダウンロード数
- 問い合わせ件数
- SNSでのシェア数
KPIは数値として確認できるものを選び、チーム全体に共有することが重要です。
KPIに関する効果測定
ある程度コンテンツ発信を行ったら、月ごと、週ごとなど、定期的にKPIに関する効果測定とネクストアクションを共有する必要があります。
グーグルアナリティクスやサーチコンソール、自社の資料ダウンロード実績、お問い合わせ件数などを確認し、コンテンツチームでそれらのフィードバックをもとに次の施策を考えましょう。
コンテンツマーケティングはこのように、スピーディーなPDCAサイクルの実行がカギとなります。
まとめ
コンテンツマーケティングはすぐに成果がでるものではありませんが、成果が出始めると企業が求めた顧客が定期的にアクセスしてくれるようになり、商談がしやすくなります。
コンテンツマーケティングは継続性が重要です。中長期的に有効な施策を打ち出し続けるためにも、上述したPDCAサイクルを織り込んだ組織体制を整えて
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