マーケティングに関わる人であれば、「LTV」という言葉を1度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。しかし、LTVとは一体何か、しっかり理解できていないという人もいるでしょう。
そこで今回は、LTVについて基礎をはじめ、LTVの計算方法や算出する意味について紹介します。
・LTVの理解が曖昧な人
・LTVの計算方法を理解したい人
・LTVを計算する意味が知りたい人
はぜひ参考にしてください。
LTVとは
LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値、つまり、生涯を通じて顧客が会社にもたらす利益のこと。マーケティングにおいて、企業が販売している商品やサービスに対する愛着心のことを「顧客ロイヤリティ」と呼びますが、顧客が強い愛着心を持っていると、LTVが高くなりやすい傾向にあります。
しかし、いくら愛着心が強い顧客でも、時間の経過や市場の変化などによって趣味・嗜好が変わり、他社の商品・サービスに移ってしまうことも。競争が激化している現代においては当然とも言える現象ですが、企業としてできるだけ長く顧客ロイヤリティを高い状態で維持するためには、シェアの拡大等に資金を投じることが大切です。
LTVの計算方法
LTVの計算式は、1つだけではありません。いくつかの算式がありますが、ここでは代表的な3つの算式を紹介します。
平均顧客単価×平均購買頻度×平均継続期間
LTVを求める算式の中で最も基本的とされるのがこの式です。
例えば、
・平均顧客単価：10,000円
・平均購買頻度：2回
・平均継続期間：6年
であった場合のLTVは10,000円×2回×6年=120,000円となります。
これから紹介する他の計算式と比較すると、かなりざっくりとした数値になりますが、簡単な顧客データさえあればすぐに計算できるので、「スピーディにおおよその数字を把握したい」という場合はこの計算式がおすすめです。
（平均購買単価×購買頻度×継続購買期間）ー（顧客維持費用+新規獲得費用）
既存顧客を維持するための費用や新規顧客の獲得にかかる費用を考慮して、より正確なLTVを求めたいのであれば、この式を用いるといいでしょう。
例えば、
・平均購買単価：10,000円
・年間購買頻度：12回
・継続購買期間：5年
・顧客維持費用：年間5,000円
・新規獲得費用：年間3,000円
であった場合のLTVは、以下の通りです。
（10,000円×12回×10年）-（5,000円+3,000円）=592,000円
市場における企業努力が計算に組み込まれるので、BtoCよりもBtoB向きの企業がLTVを求めるときにおすすめです。
顧客の継続年数×収益率×顧客の年間取引額
この式は、取引をする会社ごとにLTVを算出したい場合に適した計算式です。
例えば、
・顧客の継続年数：5年
・収益率：50％
・顧客の年間取引額：1,000,000円
であった場合のLTVは
5年×50％×1,000,000円=2,500,000円
となります。
LTVを計算する意味
LTVを計算する方法を説明しましたが、そもそもなぜ企業はLTVを計算する必要があるのでしょうか。
結論から言えば、LTVを計算すると企業は自社にとって最適なアクションの判断がしやすくなるため、LTVを計算していない場合に比べて、最適なアクションを実行するまでにかかる時間やお金が少なくなるのです。LTVの計算によって企業が実行できるアクションとしては、次のようなものがあります。
- 顧客やチャネルごとの投資判断
- 費用回収にかける期間の設定
- 新規顧客の獲得にかかる費用の最適化
それぞれのアクションについて、もう少し詳しく説明していきます。
顧客やチャネルごとの投資判断
会社としては、商品やサービスをできるだけ定価で販売した方が、利益が大きくなります。しかし、ファッション業界などの業界は、定期的に値下げが行われます。
そのため、こうした業界で競争する会社はLTVを使って定価で購入する顧客価値をしっかり見極める必要があるのです。居住地や購入方法などがまったく違う顧客や混在したチャネル同士を比較したい場合にも、LTVは有効な数値です。
費用回収にかける期間の設定
LTVを計算すると、会社がマーケティングに投じた費用を回収するまでにかかる想定の期間を把握することができます。そのため、顧客とどれくらい関係性を維持すればいいか、どうすれば維持できるのかをあらかじめ知ることができるのです。
事前に情報を得ておけば、会社として適切なアクションを起こせる可能性が上がります。
新規顧客の獲得にかかる費用の最適化
LTVは、会社が新規顧客を獲得するためにかけるべき費用を見極める上でも大切な数値です。費用対効果を求める数値としては、ROI（Retun on investment、利益÷投資額×100）がありますが、この計算によって求められた数値が1を超えれば費用対効果が高いと判断されます。
しかし、ROIを用いると単年度（1回あたり）の購買についての費用対効果しか計算できません。LTVなら、単年度だけでなく、数年にわたる長期的な目線で費用対効果を求めることができます。
したがって、LTVを計算した会社は新規顧客の獲得に掛けられる費用を最適化することができるのです。
まとめ
今回は、企業が最適なマーケティングを実行する上で大切なLTVについて紹介しました。解説したポイントをまとめると次の通りです。
・LTVとは「顧客生涯価値」のこと
・LTVの計算方法にはいくつかの種類がある
・LTVを計算すると最適なアクションの判断がしやすくなる
今回紹介した内容を参考に、自社のLTVを計算してみてください。
結果に基づいて、最適なアクションを考えて実行するといいでしょう。
<参考>
LTVとは？算出方法から向上のさせ方まで、わかりやすく解説（pottos）
