カスタマージャーニーマップとは?失敗しない作り方とテンプレートを公開

顧客満足度の分析などに活用される「カスタマージャーニーマップ」。

マーケティングの考え方として使われ、事業を分析し課題を洗い出す際に役立ちます。

しかし、企業の担当者の中には「カスタマージャーニーマップについては知っているが、実際に取り組んだことがない」という人もいるのではないでしょうか。

今回はそんな方向けにカスタマージャーニーマップの作り方や例、失敗しないためのポイントなどを詳しくまとめました。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは「顧客が商品を見つけて購入し、利用に至るまでの一連の流れを可視化したもの」です。

英語にすると「顧客の旅の地図」と翻訳できるように、顧客が体験する流れを図に落とし込むことをいいます。

マーケティングに使われる思考法のひとつであり、事業の強み・弱みを可視化して顧客満足度を上げたり、売上アップの施策を検討したりする手法です。

カスタマージャーニーマップを活用するメリット

カスタマージャーニーマップを使うメリットは主に3つあります。

どの形態の事業にも利用できる考え方なので、社内で定期的に開催してみてもいいでしょう。

ビジネスの課題が見つかる

カスタマージャーニーマップを使うとビジネスの課題が見つかりやすくなります。

実際に顧客が体験する流れを紙などに書き起こし、関係者同士で話し合うため「この段階でつまづくのではないか」「購入意欲が下がるポイントではないか」といった、サービスの利用においてネックとなる部分を可視化できます。

課題を見つけることで次のアクションも明確になるため、時間をかけてカスタマージャーニーマップを作り上げることは、ビジネスを伸ばしていくために有効的なのです。

顧客満足度向上につながる

カスタマージャーニーマップは「顧客視点」で作られるため、最終的には顧客満足度の向上につながりやすくなります。

自分たちでブレインストーミングをする他、顧客満足度を調査したアンケートなどをもとにすると効果が倍増するでしょう。

利用者の視点でサービスのよしあしを分析するいい機会になるので、客観的な視点で改善点を見つけ、次の行動に移すことが可能です。

社内の共通認識を持ちやすい

カスタマージャーニーマップは複数の部門の担当者を集めて作成することが一般的です。

そのため、各々が共通認識を持ちやすく、顧客の感情や商品を買うまでの流れを理解しやすいメリットがあります。

社内の共通認識を作ることで日頃の業務の話も進めやすくなり、共通の目標に向かってプロジェクトを遂行することも可能になるでしょう。

カスタマージャーニーマップに入れるべき項目

カスタマージャーニーマップには入れるべき項目がいくつかあります。

これから作成する方のためにテンプレートを貼っておきますのでご活用ください。

【テンプレート】

項目/時間軸興味・関心情報収集・比較検討商品を試用購入
顧客接点    
顧客の行動    
顧客の思考・感情    
課題    
解決策    

各項目について詳しく解説します。

時間軸

カスタマージャーニーマップの横軸は「時間軸」を指します。

一般的に商品を買う際に顧客が踏む手順は以下の通りです。

・商品に興味を持つ

・Webの情報や口コミを見て購入を検討する。他の商品と比較する

・店舗に行って商品を見る、もしくはより詳しく調査する

・購入に至る

このような流れを段階ごとに分けて、縦軸の「顧客の行動」や「思考・感情」ごとに整理していきます。

顧客接点

次は縦軸です。一番目には「顧客接点」がきます。

顧客接点とは、顧客がどのような手法で商品について知ったり調べたりするのかを示したものです。

たとえばWebサイトで商品を見つけて、通販サイトで口コミを見て、アプリで購入する。など各フェーズにおいて使われるツールは違います。

これらの顧客接点を書き出すことで、実際の流れを具体的にイメージしやすくなります。

顧客の行動

次に書くのは「顧客の行動」です。

各フェーズでどんな行動をとるのか具体的に書き出します。

たとえばGoogle広告から商品を知る、そこから公式サイトに遷移して商品ページを見る。

比較検討する際は口コミを見たり、類似商品をチェックしたりする。

上記のような行動を箇条書きにします。

顧客の感情・思考

「顧客の感情・思考」欄では、各フェーズで何を考えてどのような気持ちになるのか記載します。

たとえば、最初に商品を見たときは「自分が欲しい商品だ」と思っていても、価格を見たら「予算に合わない」と考えるかもしれません。

こうした顧客の感情を箇条書きにしてグラフに起こします。

商品に対するモチベーションが上がる箇所とそうでない箇所がわかり、改善点を見つけやすくなるでしょう。

課題・解決策

各フェーズにおける商品の課題を書き出し、それに対する解決策を導き出します。

たとえば「決済ページに遷移するまで何回もリンクを踏む」という課題があるのなら「すぐに購入する」というボタンを別に設けてすぐ決済できるようにする、などの解決策が出てきます。

カスタマージャーニーマップを作成した後は、これらの解決策を軸に業務を進められるので、新たな方針として活用することも可能です。

カスタマージャーニーマップの作り方

ここからはカスタマージャーニーマップの作り方を5つの手順で紹介します。

①ペルソナを設定する

最初にペルソナを設定します。

設定する際は年代、職業、趣味、家族構成、居住地、考え方などなるべく細かい要素まで絞りましょう。

具体的なペルソナを設定すると実際に商品を買うときのイメージが鮮明になりやすく、リアルな顧客視点で考えられます。

サービスを使う顧客の中でも特定のターゲットに絞ることで、より具体的かつ顧客満足度が高い商品に改善できます。

②カスタマージャーニーマップを作る

次はカスタマージャーニーマップを作ります。

先ほどのテンプレートを大きな紙などに起こして、複数人で付箋を貼ったり書き込んだりできるようにするといいでしょう。

③事実にもとづく情報を集める

カスタマージャーニーマップを作ったら「事実にもとづく情報」を集めます。

たとえば以前調査した顧客満足度アンケートの結果や、自社の商品の口コミが載っているサイトなどを参考にしましょう。

あくまでも「顧客視点」で作るものなので、自分たちの主観を含んだ情報にならないよう気を付けなくてはいけません。

④カスタマージャーニーマップを埋める

その後はカスタマージャーニーマップを埋めていきます。

各項目に当てはまる事項を付箋に書いて貼っていく方法がおすすめです。

このときに不明な点は担当部署に確認できるよう、各部署の担当者をくまなく集めて実施するとスムーズに作成が進みます。

⑤アクションを決め、定期的に更新する

カスタマージャーニーマップができあがったら、次のアクションをどうするか決める段階です。

洗い出した課題に対してどのように対応するのか方向性を明確にして、各部門の次の行動に落とし込みましょう。

カスタマージャーニーマップの内容はいつも同じとは限りませんので、定期的にアップデートしていくことも大切です。

カスタマージャーニーマップの例

実際に小売業界でカスタマージャーニーマップを作るときの例を記載します。

スーパーを利用する顧客の一連の流れをイメージしました。

ペルソナ:

30代女性。東京都在住で夫と2人暮らし。

会社員でメーカーの事務部門に勤めている。

平日は仕事なので、家事にかけられる時間は少ない。とはいえ食費は節約したい。

別のスーパーを利用していたが、近所に新しくできた自社のスーパーに興味がある。

項目/時間軸興味・関心情報収集・比較検討商品を試用購入
顧客接点・チラシ ・歩いていて見かけた・チラシ ・家計簿・実店舗・実店舗
顧客の行動・チラシの商品や価格を見る ・外に出ている商品をざっと見る・普段利用するスーパーと商品の価格を比べる・商品を見る ・広さや込み具合を見る・商品を購入する
顧客の思考・感情・新しいスーパーができたんだ ・今度行ってみよう・今まで使っていたスーパーより安い商品がある ・でも、今まで使っていたスーパーの方が近い・価格が安い ・セルフレジがあるので並ばなくていいのは楽 ・買い物するのは遅い時間帯なので、在庫切れが心配・レジに並ばずセルフ決済できるのは便利 ・外国人スタッフの商品の扱い方が雑なのが少し気になる
課題・顧客接点が少ない ・店の中の商品まで見てもらいにくい・価格は安いが、忙しい層に来てもらうメリットの提示が必要・在庫切れの懸念を払しょく・スタッフの教育
解決策・Web集客 ・ネットチラシの展開・セルフレジがあることを訴求・在庫切れの率を可視化し、夕方でも買えることを訴求・スタッフに向けた定期的な研修の実施

上記は一例ですが、このように流れを可視化すると、各段階における課題と解決策がわかりやすくなります。

ぜひ参考にしていただき、自社のカスタマージャーニーマップを作ってみてください。

カスタマージャーニーマップ作成で失敗しないためのポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際は、いくつか抑えておきたいポイントがあります。

各項目を詳しく見てみましょう。

カスタマージャーニーマップは2つ作る

よくある失敗として「現状のカスタマージャーニーマップ」だけを作ってしまうケースが見られます。

カスタマージャーニーマップは「現状」と「あるべき姿」の2つを作成しましょう。

理想形に近づけるにはどうしたらいいか考え、事業をより良い方向に導くきっかけになります。

まずは現状のマップを作ったうえで、課題を解決してさらにどんなサービスを提供したいのか、理想のマップを作ってみるといいでしょう。

理想形のイメージを関係者同士で共有するだけでも大きなメリットがあります。

さまざまな部門のメンバーを巻き込む

カスタマージャーニーマップを作るときは、さまざまな部門のメンバーを巻き込みましょう。

なぜなら、各フェーズにおいてどのような対応をしているのかわからないと、課題や対応策を明確にできないからです。

主要な部門から1人以上は参加し、各フェーズにおいて2~3つの関係部門のメンバー同士が付箋を貼っていくといいでしょう。

シンプルなゴールを設定する

カスタマージャーニーマップを作る際は規模が大きくなるため、開催するゴールを見失ってしまうケースがあります。

作業に入る前にカスタマージャーニーマップを作って何を達成したいのか、シンプルなゴールを決めましょう。

それはたとえば「売上増につなげる」や「顧客満足度を向上させる」といったことで構いません。

最初に軸を決めれば、議論が散らかったときに話を戻しやすくなります。

まとめ

今回はカスタマージャーニーマップを作るコツや失敗しないポイント、実際のテンプレートなどを紹介しました。

事業を改善していくうえで、カスタマージャーニーマップは徹底的な顧客視点に立てる有効な手段です。

ぜひ取り入れていただき、自社のサービスを見直すきっかけとしていただければと思います。